Kolaborasi BTS dan McDonald's melalui menu BTS Meal telah rilis pada Rabu (9/6/2021). Kolaborasi ini memancing animo yang tinggi dari masyarakat Indonesia. Hal itu dapat terlihat dari ramainya antrean BTS Meal pada layanan drive thru serta penggunaan jasa ojek online.
Pakar branding Subiakto menyebut, peristiwa tersebut merupakan bukti dari fenomena marketing yang telah memasuki era 4.0.
Baca Juga: Maharani Kemala Borong Ratusan BTS Meal: Kita Bawa McD ke Kantor!
"Marketing 4.0 hasilnya adalah evangelist. Jadi kalau yang tadinya inovasi itu pada produk, sekarang pada konsumen," jelas Subiakto melalui podcast Inventure Knowledge, Kamis (10/6/2021).
Melansir Glints, evangelist merupakan dedikasi atau antusiasme konsumen terhadap suatu brand sehingga konsumen dengan sukarela mempromosikan brand tersebut. Dengan begitu, marketing 4.0 mengandalkan crowd atau kerumunan konsumen sebagai kekuatan utama.
"Kalau di marketing 4.0, produk bergeser jadi engagement, harga berubah jadi excitement, logistik berubah jadi everywhere, dan iklan berubah jadi evangelist," tukasnya.
Dalam konteks BTS Meal, Subiakto menjelaskan yang dimanfaatkan oleh McD bukan peran BTS sebagai endorser, melainkan peran ARMY (sebutan fans BTS) sebagai promoter. "Kalau kita bicara BTS ini, situasinya beda. Karena yang dimanfaatkan McD bukan BTS-nya, tapi ARMY-nya," ungkap Subiakto.
Hal tersebut disebabkan kekuatan ARMY di lingkup digital. Subiakto memaparkan, kekuatan McD di dunia digital tidak sekuat evangelism marketing yang dilakukan ARMY. Apalagi, BTS memiliki sebaran penggemar di berbagai penjuru dunia sehingga kekuatan digital ARMY mencakup ranah global.
"BTS dipilih sebagai global campaign-nya McD karena BTS memang difokuskan kepada pasar internasional. Jadi jelas, McD memanfaatkan kekuatan ARMY yang ada di digital," tutur pakar branding tersebut.
Pandangan Subiakto sejalan dengan analisis Managing Partner Inventure Yuswohady. Pada podcast yang sama, Yuswohady mengatakan jika BTS Meal menunjukkan pergeseran strategi marketing dari vertikal ke horizontal. Jika vertikal memanfaatkan iklan dari atas ke bawah, horizontal memanfaatkan kekuatan peers to peers atau konsumen ke konsumen. Dalam hal ini, memanfaatkan BTS merupakan strategi vertikal, sedangkan memanfaatkan ARMY merupakan strategi horizontal.
Subiakto menyatakan bahwa peristiwa ini bisa menjadi pembelajaran bagi para pelaku usaha dalam menyusun strategi pemasarannya. "Kita sudah di era marketing 4.0, inbound marketing, memanfaatkan crowd atau penggemar untuk menjadi user/buyer dan juga promoter," tegasnya.
Untuk dapat menciptakan evangelist diperlukan sosok yang memiliki minat serta tujuan yang sama dengan konsumen. Dalam konteks BTS, anggota grup musik asal Korea Selatan itu yang berperan sebagai sosok simbolisasi brand bagi ARMY. Karena, individu yang tergabung dalam komunitas ARMY memiliki minat dan tujuan yang sama dengan grup musik beranggotakan tujuh orang tersebut.
"Sosok ini yang menjadi pengikat dan itulah yang membuatnya jadi powerful. Jadi selalu ada sosok yang menjadi simbolisasi. Kalau tidak ada, rekatnya menjadi kurang," tutur Yuswohady.
