EKBIS.CO, Oleh Jaede Tan; Regional Director App Annie

Bagi para peritel di seluruh dunia, musim liburan adalah sesuatu yang menyenangkan. Walaupun dongeng dan tradisi perayaan seperti Natal dan Thanksgiving berakar dari budaya Barat, namun aspek komersial dari perayaan ini telah berlangsung selama beberapa dekade, menyebar secara global.  

Bahkan baru-baru ini juga telah berkembang dengan pesat komersialisasi dari perayaan-perayaan seperti Singles day (11/11) yang dilakukan oleh peritel raksasa Alibaba yang mampu mencapai penjualan  global sebesar 253 miliar dolar AS dalam satu hari di tahun 2017.  Pada akhirnya, kecintaan untuk belanja dan konsumsi telah mengikat komunitas dunia selama dalam perayaan tersebut.

Tak pelak lagi, kebiasaan tersebut ada dimana-mana karena konsumsi akan menyatu dengan perubahan gaya hidup yang terjadi di seluruh dunia.  Untuk vertikal ritel, booming aplikasi ekonomi yang terjadi dalam dekade terakhir ini, telah membawa perubahan radikal pada pola hidup konsumen dan merevolusi konsep belanja.

Keranjang belanja hanya terisi setengah basis aplikasi pengguna global, yang berjumlah 3,4 miliar di tahun 2016, siap meningkat dua kali lipat menjadi 6,3 miliar pada tahun 2021.  Di atas semua ini, rata-rata pengeluaran dalam periode yang sama ditetapkan lebih dari dua kali lipat, yaitu dari 379 dolar AS ke 1008 dolar AS.

Asia khususnya telah menikmati pertumbuhan eksponensial dalam konsumsi ritel selama dekade terakhir - penjualan nominal gabungan untuk 11 negara kunci ekonomi Asia (minus Jepang) telah meningkat dari 1 triliun dolar AS pada tahun 2001, atau 41,9 persen dari total penjualan ritel di Amerika Serikat , menjadi 6,6 triliun dolar AS pada 2016 - benar-benar melampaui angka yang sesuai di AS.

Hal ini membawa efek spillover terhadap kebiasaan belanja yang marak menjelang perayaan, terutama di Asia Tenggara.  Pada musim panas 2017, misalnya, terjadi belanja secara mobile secara besar-besaran di Asia Tenggara, sehingga meluncurkan kampanye penjualan secara mobile, yang menargetkan konsumen yang merayakan hari khusus seperti bulan Ramadan di Indonesia dan Malaysia.

Apa alasan dibalik terjadinya serangan e-commerce mendadak di Asia Tenggara ini? Adanya kelas menengah yang semakin kaya.

Nouveau Riche dari Asia Tenggara

Sementara kelas menengah baru ini mungkin semakin kaya, mereka menghabiskan waktu berjam-jam di tempat kerja pada saat bersamaan, dan dengan demikian menuntut pengalaman berbelanja yang lebih nyaman. Kombinasi dari faktor-faktor ini mengakibatkan ledakan pengguna rata-rata bulanan (MAU) aplikasi e-commerce.

Di wilayah ini, perbedaan antara konsumsi pada musim perayaan dengan bulan lainnya sangat tinggi - di Facebook, misalnya, orang Asia Tenggara ternyata sudah mulai berbelanja lebih awal dari prakiraan kebanyakan orang, dan mereka membeli barang-barang 55 persen lebih banyak selama musim perayaan dibandingkan pada waktu lain dalam setahun.

Di Singapura, kenaikan konsumsi naik sejak awal September, dan pada bulan itu, orang-orang Singapura membeli 48 persen lebih banyak melalui Facebook dibandingkan rata-rata di bulan Juni sampai Agustus.

Namun, tidak semua orang dapat memperoleh keuntungan dari gelombang e-commerce ini. Peritel Brick-and-Mortar yang menjalankan bisnisnya secara tradisional, khususnya, menemukan diri mereka berada dalam situasi David vs Goliath, dimana mereka harus bersaing dengan raksasa e-commerce global seperti Alibaba dan Lazada untuk dapat  tetap bertahan. Terlepas dari skala tipisnya, yang memungkinkan mereka untuk menawarkan beragam barang, para pemain global ini mampu menjaga biaya tetap rendah dengan aplikasi digital-first.

Selalu gelap sebelum fajar 

Masih ada anugrah untuk peritel Brick-and-Mortar. Dengan merancang aplikasi seluler tambahan untuk melengkapi toko fisik mereka, yang dikenal sebagai pendekatan Brick-and-Click, bisnis ini mampu menawarkan yang terbaik dari kedua dunia: pendekatan dengan sentuhan tinggi terhadap penjualan, dikombinasikan dengan kenyamanan dan rendahnya hambatan dari aplikasi seluler.

Mulanya pengguna peritel digital-first membeli barang seperti layaknya orang berjudi apabila barang yang dibeli tidak sesuai harapan saat diterima.  Dengan adanya Brick-and-Click, pengguna memiliki hak istimewa untuk melihat produk/barang secara keseluruhan terlebih dahulu sebelum memutuskan untuk membeli.  Pada akhirnya di industri yang semata mengedepankan profit (a cut throat industry) ini, kebutuhan untuk beradaptasi adalah sangat penting.

Saat ini, e-commerce di Asia Tenggara didominasi oleh aplikasi digital-first.  Ini termasuk Lazada, sebagai aplikasi teratas yang dinobatkan oleh MAU, melewati empat dari enam pasar utama di Asia Tenggara, seperti aplikasi dengan pengikut lokal yang setia, yaitu Tokopedia di Indonesia dan juga Carousell di Singapura, yang merupakan aplikasi pilihan MAU di negaranya masing-masing.

Meskipun semua aplikasi ini membawa sesuatu yang berbeda ke jendela tampilan, ada beberapa praktik umum yang menjadi dasar kesuksesan mereka, termasuk:

1.Hilangkan hambatan pada saat checkout

Alat yang membatasi sentuhan pengguna saat checkout dapat meningkatkan rasio konversi secara dramatis dan pada akhirnya memberikan pengalaman yang lebih lancar dan lebih efisien bagi pelanggan.

Termasuk aplikasi pembayaran pihak ketiga seperti Apple Pay misalnya bisa mengurangi hambatan bagi pengguna selama proses checkout, menaikkan tingkat konversi sebanyak 2 sampai 3 kali. Lazada, misalnya, menawarkan banyak pilihan untuk pembayaran pada  saat checkout.

2.Memprioritaskan pencarian

Strategi ritel yang kuat identik dengan strategi aplikasi seluler yang kuat, dan data merupakan inti dari kesuksesan itu. Cari konversi pada tingkat yang 2,6x lebih tinggi daripada non-penelusuran untuk pembelian di aplikasi - Penempatan dan fungsi bila penelusuran harus dioptimalkan.

Amazon, misalnya, memprioritaskan halaman khusus untuk pencarian di dalam aplikasi, yang mencakup pencarian historis untuk meminta pengguna mengambil apa yang mereka tinggalkan, atau mencari barang yang mungkin telah mereka lupakan.

3.Memanfaatkan penggunaan lintas aplikasi

Dengan kata lain, mengetahui aplikasi pengguna aplikasi tertentu yang sering dikunjungi secara reguler. Hal ini memungkinkan pengecer untuk memiliki gagasan tentang pesaing yang mungkin memakan pangsa  pasar mereka, dan menandai kemitraan potensial. Misalnya, pengguna Lazada di Indonesia di Android 3.9x lebih cenderung menggunakan PayPal daripada rata-rata pengguna. Dalam contoh ini, analisis penggunaan lintas aplikasi akan menandai potensi besar memasukkan PayPal ke Lazada.

4.Melibatkan pelanggan dengan reward

Smartphone menghadirkan saluran hotline dan langsung ke pelanggan. Dua cara untuk memaksimalkan saluran ini adalah memberikan insentif untuk berinteraksi dengan pelanggan.

Peritel besar Uniqlo Jepang, misalnya, dapat memanfaatkan fitur unik dari aplikasi seluler, dengan menerapkan gamification ke dalam strategi mereka. Pengguna aplikasi mereka diminta untuk bermain SCAN DE CHANCE, sebuah game Sugoroku, satu harii setelah mereka membeli barang di toko fisik.

5.Buat keputusan berbasis data

Data menawarkan wawasan objektif tentang perilaku konsumen. Pengecer harus secara akurat mengukur kepuasan pelanggan melalui data dan menerapkan perubahan untuk merefleksikan permintaan pelanggan. Pada akhirnya, ini memungkinkan pengecer melakukan benchmark terhadap pesaing dan menggabungkan  praktik terbaik yang terbukti dapat memindahkan jarum pada metrik keterlibatan secara kritikal dan berdampak pada ukuran keranjang belanja dan nilai seumur hidup.

Untuk yang lebih baik atau buruknya, sekarang kita berada di era aplikasi seluler, di mana ponsel cerdas menawarkan saluran langsung yang mendekatkan kepada konsumen. Ini merupakan peluang besar bagi sebuah brand untuk menjangkau, mempengaruhi, dan mengonversi pembeli. Ritel telah menjalankan aplikasi mobile - pengguna semakin memilih untuk berbelanja di smartphone mereka. Dengan demikian, mobile harus diprioritaskan sebagai saluran untuk menjangkau dan mempertahankan pelanggan.