Strategi Ferrari
Strateginya adalah meningkatkan laba dengan menghasilkan lebih banyak keuntungan dari setiap mobil, daripada membuat lebih banyak mobil. “Kami selalu ingin mengutamakan kualitas pendapatan daripada kuantitas,” katanya.
Memang, peningkatan produksi Ferrari selama bertahun-tahun jauh tertinggal dari pertumbuhan calon pembeli kaya. Pada tahun 2010, Ferrari memproduksi 6.573 mobil, yang berarti selama 14 tahun terakhir, produksinya meningkat dua kali lipat. Selama periode yang sama, populasi miliarder global meningkat lebih dari tiga kali lipat.
Vigna mengatakan melihat Ferrari di jalan raya seharusnya seperti melihat hewan langka dan eksotis. Ketidakseimbangan ini juga memberi Ferrari posisi unik di dunia otomotif: Mobil-mobil tersebut biasanya mengalami kenaikan nilai seiring berjalannya waktu. Vigna mengatakan jika klien harus menunggu, itu lebih baik. “Menunggu adalah bagian dari pengalaman,” kata dia.
Rahasia selanjutnya, produk mewah sejati ditentukan oleh satu karakteristik utama yakni emosi. Ferrari adalah perusahaan mewah karena perusahaan ini menghadirkan produk yang unik.
"Perusahaan ini terhubung dengan sisi terdalam manusia, sisi emosional. Perusahaan mewah adalah perusahaan yang menggunakan teknologi, inovasi, penceritaan, warisan, semuanya, dengan tujuan akhir untuk memenuhi sisi emosional yang kita semua miliki," tuturnya.
Vigna mengatakan Ferrari tidak akan pernah memproduksi kendaraan yang hanya dibutuhkan orang untuk transportasi. "Ketika saya mendapat undangan untuk berbicara di konferensi, saya tidak akan hadir jika saya mendengar dua kata — utilitas atau mobilitas. Kami tidak membuat produk yang bermanfaat. Kami membuat produk yang emosional,” ungkapnya.
Rahasia lainnya, Ferari selalu menetapkan harga dasar untuk setiap model sekitar sebulan sebelum peluncuran dan dalam proses yang tidak biasa. “Cara kami menentukan harga di perusahaan kami sangat sederhana,” katanya. “Satu bulan sebelum mobil siap diluncurkan, kami turun ke lintasan — saya dan beberapa orang — dan mengendarainya selama satu atau satu setengah hari. Lalu dengan emosi yang baru dalam tubuh kami, kami menentukan harga. Saya, CMO, dan CFO yang menentukan harga. Kami berbagi emosi," ungkapnya.
Terbukti, emosi tersebut selalu membuat harga penjualan terus meningkat. Ferrari termurah pada tahun 2012 adalah California, dengan harga eceran yang disarankan produsen sebesar 195 ribu dolar AS. Ferrari tingkat pemula saat ini, Roma, mulai dari 273 ribu dolar AS, atau 40 persen lebih mahal.
Selanjutnya, Ferari selalu menyediakan jalan untuk para ‘pelanggan setia’ bagi merek-merek mewah Rolex, Hermès, dan Ferrari semuanya memiliki daftar tunggu selama bertahun-tahun bagi pelanggan yang ingin membeli model yang paling mereka idamkan dan mahal.
Hampir tiga perempat dari semua Ferrari dijual kepada pelanggan lama. Artinya, memulai dari bawah tangga itu sulit.
“Ferrari dan Hermès menyediakan produk-produk mereka yang paling diminati untuk pelanggan mereka yang paling loyal. Hal ini pada dasarnya ‘mengumpulkan’ akses dan meningkatkan daya tarik," terangnya.
Buat karyawan bahagia... (baca di halaman selanjutnya)
