EKBIS.CO, SHANGHAI- Pembuat mobil Jerman tampil dengan kekuatan penuh di Shanghai Auto Show saat mereka berjuang untuk tetap mengikuti tren konsumen di China yang akan menentukan apakah mereka dapat mempertahankan dominasi pasar mereka di era mobil listrik ini.
Konsultan Automotive Foresight yang berbasis di Shanghai, Yale Zhang mengatakan kehadiran mereka yang banyak di Shanghai - dengan seluruh dewan Volkswagen AG dan lebih dari 100 karyawan VW hadir, berbeda dengan pembuat mobil Jepang atau Prancis - menunjukkan bahwa mereka menanggapi tantangan ini dengan serius.
Produsen Jerman, sebagaimana dilaporkan Reuters, Rabu (19/4/2023) harus melakukan hal itu karena mereka mengandalkan China untuk sepertiga dari penjualan kendaraan penumpangnya sehingga ketika pangsa pasar mereka terkikis di China maka mereka juga yang paling rugi.
"Banyak fitur di mobil kami yang terinspirasi oleh China," ujar Oliver Zipse, CEO BMW yang didampingi oleh kepala penjualan dan teknologinya seraya mengatakan pada konferensi pers, bahwa pasar China berada di depan kurva global.
Eksekutif Volkswagen mengatakan skala global perusahaan yang tak tertandingi akan membantunya memenangkan perlombaan untuk EV yang terjangkau - tetapi kapasitas itu dapat berubah dari berkah menjadi kutukan jika penjualan turun, dengan pangsa pasar BYD Co Ltd di China melebihi merek Volkswagen sejauh ini untuk tahun 2023.
Meski pangsa pasar kendaraan baterai-listrik pembuat mobil Jerman di China meningkat, itu masih sangat kecil. Menurut analisis data penjualan Reuters dari Asosiasi Produsen Mobil China, pangsa pasar gabungan pasar kendaraan baterai-listrik produsen Jerman di China dipegang oleh Audi, BMW, Volkswagen dan Mercedes-Benz naik menjadi 4,8 persen pada 2022 dari 2,2 persen pada 2020. Penjualan EV dari keempat merek Jerman hanya bertambah hingga seperempat dari penjualan BYD pada tahun 2022.
Total pangsa pasar pembuat mobil Jerman di China naik dari 19,9 persen pada 2015 menjadi 24,6 persen pada 2019, tetapi turun kembali menjadi 19,1 persen, menurut data yang diberikan kepada Reuters oleh asosiasi otomotif Jerman VDA.
"Pasar China tidak lagi stabil untuk pembuat mobil Jerman seperti sebelumnya," kata Thomas Luk, partner di konsultan manajemen Kearney, di sela-sela acara Shanghai.
"Menjadi lebih cepat tidak akan cukup untuk mengikuti ... budaya bisnis mereka harus berubah," katanya.
Pergeseran dalam berpikir
Analis di Shanghai menunjuk pada kecenderungan pembuat mobil Jerman untuk memasarkan EV baru mereka sebagai versi elektrik dari pendahulu mesin pembakaran mereka sebagai tanda bahwa perusahaan belum membuat perubahan mental untuk mengutamakan elektrifikasi.
"Penting untuk melihat EV sebagai produk generasi baru, bukan perpanjangan dari mobil bermesin pembakaran," kata Zhang. "Mudah-mudahan pertunjukan Shanghai bisa menghilangkan kesalahpahaman itu."
"Jika merek asing keras kepala dengan pemikiran mereka, mereka akan dihapus," kata Feng Xinya, Presiden GAC Group, produsen milik negara China.
Sebagai bagian dari dorongan mereka untuk meningkatkan penjualan di China, pembuat mobil Jerman telah menjangkau blogger EV China, pakar pemasaran, dan lainnya untuk mengumpulkan wawasan tentang pasar, kata Chang Yan, salah satu blogger yang dihubungi.
Merek China juga telah mengadopsi strategi penjualan baru untuk membuat terobosan di Eropa yang menurut para analis harus dipelajari oleh merek warisan Eropa untuk mengikuti era digital.
Merek-merek seperti Nio dan Lynk & Co, dimiliki oleh Geely, dan Volvo Cars, telah mendirikan ruang komunitas, kafe, dan bar, yang menurut Nio diterjemahkan ke dalam penjualan melalui peer- rekomendasi ke rekan.
Banyak juga yang mengadopsi penjualan langsung, sebuah pendekatan yang juga dikatakan oleh pembuat mobil Jerman seperti BMW dan Mercedes-Benz dalam beberapa bulan terakhir.
"Salah satu tujuan utama dari strategi ini adalah untuk mengontrol pengalaman pelanggan sepenuhnya," tulis McKinsey dalam laporan bulan Desember.
Namun, sumber mengatakan merek China pertama-tama fokus pada dominasi pasar domestik mereka sebelum mengambil strategi yang lebih agresif di Eropa, di mana pembuat baterai Asia telah meletakkan landasan yang kokoh.
Merek EV China untuk saat ini menetapkan harga lebih tinggi untuk menghindari kemarahan pembuat kebijakan Eropa yang khawatir bahwa mereka akan membanjiri pasar meskipun mereka dapat menawarkan harga yang jauh lebih rendah, kata seorang sumber yang meminta untuk tidak disebutkan namanya.
BYD minggu ini meluncurkan Seagull, sebuah kendaraan listrik dengan jangkauan lebih dari 300 km yang harganya mulai dari 11.000 dolar AS - lebih murah daripada banyak model mesin pembakaran entry-level di Eropa. Perusahaan berencana untuk membawa model Seal dan Dolphin ke Eropa akhir tahun ini. "Orang Cina lebih berhati-hati di Eropa," kata Luk.
Namun di Cina, pertempurannya sengit. “Dulu saya berhati-hati dalam menggunakan kata 'hancur,'" kata Zhang dari Automotive Insight. "Tapi saya cukup yakin sekarang, setidaknya di China, hari-hari merek asing sudah dihitung."
