Meskipun ketakutan seputar anti-Semitisme sepenuhnya sah, ada masalah yang jelas ketika individu menyamakan kritik terhadap negara Israel dan kecaman terhadap orang-orang Yahudi. Di beberapa kalangan, mereka yang berharap untuk membungkam suara Palestina juga telah mengaburkan batas antara dukungan terhadap Hamas dan dukungan terhadap perjuangan Palestina.
Menurut Claeys, dengan bahasa yang sudah mencapai titik puncaknya, sulit untuk melihat bagaimana perusahaan dapat bereaksi terhadap perang dengan cara yang tidak akan mengurangi popularitas mereka di mata konsumen.
“Saya pikir ada perbedaan antara apa yang harus Anda lakukan secara moral dan apa yang harus Anda lakukan dalam hal strategi dan reputasi. Perusahaan harus benar-benar mempertimbangkan nilai-nilai mereka, dan bertindak serta berkomunikasi sejalan dengan nilai-nilai tersebut," kata Claeys.
Di masa sebelum adanya media sosial, perusahaan cenderung tidak terlibat dalam moralisasi publik. Tanggung jawab sosial perusahaan adalah sebuah istilah yang sudah ada sejak 1950-an. Namun tanggung jawab yang dimaksud lebih berkaitan dengan filantropi dan memberikan kontribusi kepada komunitas, dibandingkan mengeluarkan pernyataan mengenai isu-isu budaya yang lebih luas.
Banyak pelaku bisnis sebelumnya meyakini bahwa tidak perlu bagi mereka untuk mengutarakan pendapatnya mengenai masalah sosial seperti aborsi, ras, atau hak-hak LGBTQ+. Namun seiring berkembangnya media sosial pada tahun 90-an, hal ini membawa perubahan budaya yang besar.
Perusahaan berada di bawah tekanan yang lebih besar untuk membela diri dan menyuarakan ketidakadilan yang mereka rasakan, bahkan jika hal tersebut tidak melibatkan mereka secara langsung. Seperti yang terlihat setelah invasi Rusia ke Ukraina pada 2022.
Konsumen menyaksikan bendera Ukraina berkibar di situs-situs komersial dan toko-toko. Bahkan sejumlah perusahaan meluncurkan kampanye solidaritas, seperti platform persewaan Airbnb, yang mulai menawarkan perumahan gratis bagi pengungsi Ukraina. Namun, ketika opini publik semakin terpecah, aktivisme korporasi bisa menjadi sedikit lebih rumit.
“Saya rasa tidak ada solusi yang jelas untuk memberikan nasihat kepada perusahaan. Satu hal yang harus mereka pertimbangkan adalah konsistensi. Jika Anda belum pernah bersuara mengenai masalah sosial sebelumnya, dan jika perusahaan Anda adalah perusahaan B2B, maka saya rasa Anda mungkin diam saja. Tetapi jika Anda memproduksi barang untuk konsumen, jika Anda adalah merek yang telah mengambil sikap sebelumnya terhadap masalah sosial, maka akan dianggap munafik jika tidak mengambil sikap sekarang," ujar Claeys.
